Разговор на 30–40 минут. Разбираю задачу и говорю, могу ли помочь и стоит ли браться за неё сейчас.
Ценообразование и ассортимент аптечной сети
Единая наценка на весь ассортимент удобна, но на ней аптечная сеть недополучает доход. Я развожу цены по роли товара, пересобираю ассортиментную матрицу и записываю фронт- и бэк-маржу в правила, по которым дальше работает категорийный менеджер. Эффект считаем по показателям, которые согласуем до старта.
Кому нужна эта работа
Работа нужна аптечной сети, у которой есть оборот, но нет прибыли. Наценка упирается в поток покупателей, а ассортиментная матрица раздута.
При валовой марже 20% скидка в 5% забирает четверть валовой прибыли. Чтобы вернуться к прежним деньгам, аптеке нужно продать на треть больше.
Покупатель судит об уровне цен всей аптеки по нескольким позициям, которые называют ценовыми якорями. У диабетика свои якоря, у мамы с младенцем свои, у гипертоника свои, поэтому для аптечной сети их набирается несколько сотен. Заметная часть позиций, которые аптечные сети держат в якорных списках по традиции, по чекам этой роли не играет. По ним аптеку никто не судит, а маржу на них аптечная сеть недобирает.
Что я делаю
Развожу наценку по роли товара. Одни позиции держат поток покупателей, другие зарабатывают. Ценовые якоря считаю по чекам: частота покупки, место в чеке, отклик объёма продаж на цену и способность позиции тянуть за собой корзину.
Отбираю доходные позиции и пересобираю ассортиментную матрицу без лишних позиций. За якорем в чек приходят сопутствующие товары, и зарабатывает аптека именно на них: к тест-полоскам покупают ланцеты и салфетки, к подгузникам — влажные салфетки и крем.
Связываю фронт- и бэк-маржу. Маркетинговые контракты — второй источник дохода аптечной сети после наценки. В договорах с производителями регулярно находятся деньги, которые начислены, но не получены, условия ниже рынка и бэк-маржа, которая уходит в скидку на кассе. Переговоры с производителями ведёте вы, я подключаюсь к ним по вашей просьбе.
Держу работу в рамках регулирования. Цена препаратов из перечня ЖНВЛП ограничена сверху зарегистрированной ценой производителя и предельными надбавками, которые устанавливает регион. Наценкой можно управлять там, где цена свободна: парафармацевтика, медицинские изделия, косметика, гигиена. Рецептурные препараты, антибиотики и курсовые противовоспалительные из этой работы исключаются целиком.
Как идёт работа
Диагностика по цифрам. Смотрю продажи, наценку, ассортимент, каналы и договоры с производителями и показываю, где именно теряются деньги и сколько.
Правила и внедрение. Вместе с вашей командой пишем правила, регламенты и техзадания, обучаем категорийных менеджеров и первый стол, контролируем исполнение.
Замер и донастройка. Эффект считаем по показателям, зафиксированным на старте, и, где возможно, против контрольной группы аптек, которые работают по старым ценам. То, что не сработало, переделываем.
Контрольная группа нужна, чтобы отличить работу цены от сезона ОРВИ. Обычно изменение вводят на 10–20% аптек и меряют эффект 2–4 недели по объёму продаж, марже и среднему чеку.
Что остаётся у аптечной сети
Правила наценки по товарным группам, которые категорийный менеджер применяет сам.
Пересобранная ассортиментная матрица без лишних позиций.
Требования к доработке учётной системы, в том числе к расчёту цены от конкретной партии и к учёту сроков годности.
Методика, которая отделяет эффект изменений от сезона и движения рынка.
Отчёт об эффекте по показателям, согласованным до старта.
Расчёт от партии нужен потому, что один и тот же препарат лежит на складе с разной закупочной ценой. Срок годности важен потому, что подорожавшая позиция продаётся медленнее, а просроченный препарат аптека списывает.
Форматы работы
Экспресс-диагностика, 2–3 недели, фиксированная стоимость. На выходе карта потерь доходности с оценкой в деньгах и приоритетами.
Проект под задачу, 1–4 месяца, фиксированная стоимость по этапам. Задача проекта — система ценообразования или пересборка ассортимента.
Постоянное сопровождение, от 3 месяцев, фиксированная сумма в месяц.
Стоимость зависит от масштаба бизнеса, состояния данных и объёма работы. Сумму называю после первого разговора и закрепляю в договоре вместе с составом работ и сроками.
Частые вопросы
Цены на ЖНВЛП зарегулированы. Где пространство для роста доходности?
Пространство остаётся за пределами перечня и в операционной работе. Предельные надбавки действуют только для препаратов из перечня ЖНВЛП, остальные лекарства, парафармацевтика, медизделия и товары для ухода под них не попадают. Кроме наценки, доходность зависит от структуры матрицы, условий закупки, бэк-маржи, товарных запасов и списаний.
Динамическое ценообразование означает, что цены меняются каждый час?
Нет. В рознице динамическое ценообразование означает, что цены регулярно пересчитывают по правилам, построенным на поведении спроса, ценах конкурентов и закупочной цене, и каждое изменение проверяют на контрольной группе. Цена, посчитанная лично под покупателя по его данным, к этой работе отношения не имеет.
Вы пересматриваете наши договоры с производителями?
Смотрю их всегда, переговоры ведёте вы. Показываю, где условия ниже рынка, где обязательства не выполняются и где бэк-маржа уходит в скидку на кассе. К переговорам подключаюсь по вашей просьбе.
Как отделить эффект от сезона и роста рынка?
Эффект отделяют сравнением с сопоставимым периодом и контрольной группой. До старта фиксируем правила счёта: тот же период прошлого года, отдельный расчёт по сопоставимым точкам и, где возможно, группа аптек, работающих по-старому.
Вы называете прирост маржи заранее?
Процент роста до того, как увижу ваши цифры, я не называю. Он зависит от рынка и от исполнения на вашей стороне.
Обсудим вашу задачу
Чтобы обсудить цену и ассортимент вашей аптечной сети, напишите мне в Telegram.
Написать в Telegram